Las 10 leyes para dejar de competir en precio
por David Gomez
Hay dos razones principales por las que
una empresa termina compitiendo por precio. O bien le está queriendo
vender al cliente equivocado, o aún si es el cliente correcto (ese que
lo aprecia y reconoce el valor que le genera), no le ha comunicado
efectivamente por qué usted cuesta lo que cuesta. Derivado de estas dos
grandes causas hay una serie de principios o “leyes” que es importante
tener en cuenta para alejarse de la commoditización (tendencia
de los productos a perder diferenciación y sólo basarse en el bajo
precio) y posicionarse como una marca de valor para su mercado.
La buena noticia es que hay alternativas
para disminuir el impacto del precio en la decisión de compra. Hay que
contar una historia distinta (sustentar un diferencial) y escoger a
quién se la cuenta.
Estas son las 10 leyes para dejar de
competir en precio que le ayudarán a esclarecer el panorama y a
enfocarse en lo realmente importante.
Ley # 1 – Deje de perseguir al cliente equivocado
Sólo hay algo peor que no tener clientes
y es tener malos clientes. Un mal cliente puede destruir más rápido su
negocio que la misma competencia. Un mal cliente le consume valiosos
recursos de tiempo, personas y dinero, para al final no ver el retorno.
Ser empresario es lo suficientemente complejo como para además tener que
trabajar con personas que le hacen la vida miserable.
Enfóquese en su cliente objetivo ideal,
aquel que aprecia sus valores agregados, paga por su diferenciación, es
rentable y además lo recomienda a otros clientes. Enfóquese en generar
valor para aquellos que lo aprecian y deje de perseguir al cliente
equivocado.
Ley # 2 – Siempre habrá alguien dispuesto a bajar el precio más que usted
No es que no pueda usar el precio como
su principal herramienta para atraer clientes. El problema es que
siempre habrá alguien dispuesto a bajarlo más que usted, por lo que
pretender tener siempre el precio más bajo no es más que una
utopía. En algún momento un competidor estará dispuesto a desafiarlo con
agresivos descuentos o condiciones aparentemente insostenibles.
Recuerde, siempre hay alguien dispuesto a salir del mercado antes que
uno.
Ley # 3 – Si el cliente no percibe diferencia, decidirá por precio
Tendemos a juzgar la presión por los
bajos precios o bien a nuestros clientes, o a nuestra competencia. Si
los clientes pareciera que sólo prestan atención al precio es porque a
eso los hemos llevado. Cuando no argumentamos nada distinto y nuestras
actividades promocionales sólo hablan de descuentos, no podríamos
esperar nada distinto. Si a los ojos del cliente lo que usted ofrece
es prácticamente igual a lo que ofrece su competencia, se irá por la
opción más económica. Y es obvio, en igualdad de condiciones y
beneficios percibidos, ¿por qué habría un cliente de pagar más?
Ley # 4 – Para quien no aprecia sus beneficios, cualquier precio siempre será caro
Este es el problema de pretender
venderle a cualquiera. Por más argumentos que exponga y por más
beneficios que ofrezca, si a quien quiere convencer no aprecia su
propuesta de valor, ningún precio le parecerá justo. Su único objetivo
será negociarlo al menor precio posible, pues está dispuesto a perder la
negociación porque lo que usted lo ofrece no le es relevante ni tiene
prisa. Sólo comprará a muy bajo precio.
Ley # 5 – El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué
Es como si nos sintiéramos avergonzados
de costar lo que costamos. Cuando llega el momento de decir el precio de
lo que vendemos, si no somos los más baratos casi que lo decimos en voz
baja y tratando de minimizarlo. No hay nada de malo en no ser el más
económico, usted cuesta lo que cuesta por algo, porque su propuesta de
valor es mejor, sus insumos son mejores, su estructura es más robusta,
sus vendedores son más profesionales, y todo esto representa un
beneficio para el cliente. Lo que tiene que hacer es explicarle por qué
cuesta más, y no angustiarse por el precio que cobra.
Ley # 6 – Querer ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie
Pretender que porque ofrecemos muchas
cosas y hacemos de todo van a llegar más clientes es un gran mito. Si a
lo que un prospecto pregunta usted contesta con el habitual “se le
hace”, no siempre es muy buena seña. Los clientes quieren estar seguros
que trabajan con compañías especializadas en lo que necesita y que
tienen la capacidad de respuesta para atender sus demandas. El
promoverse como generalista evita que los clientes lo asocien con algo
en particular y entiendan qué es lo que usted resuelve mejor. Pretender
ser “de todito” lo pone en demasiados frentes que no representan nada
para ningún segmento y lo hace enormemente vulnerable para los
competidores especializados.
Ley # 7 – Hay más gente dispuesta a pagar por mejores soluciones, que compañías a ofrecerlas
Dada la fuerte presión por los precios
bajos, las industrias tienden a nivelarse por lo bajo. Los productos o
servicios son “lo mínimo necesario” para poder llegar a los precios del
mercado y no perder dinero. Sin embargo hay un grupo de clientes
potenciales que estaría dispuesto a pagar por mejores soluciones, si
sólo hubiera compañías dispuestas a ofrecerlas. No todos quieren comprar
barato.
Ley # 8 – No todos son clientes potenciales
No toda persona que pasa por el frente,
incluso si tiene el dinero para pagarnos, es un cliente potencial. La
falta de foco es el origen de todos los problemas. Si pretende que todos
pueden ser clientes, su comunicación será generalista e irrelevante
para la gran mayoría, sus actividades promocionales serán más de lo
mismo. Su propuesta de valor será genérica por querer agradar a todos
que la gente no tendrá muy claro cuál es su verdadero diferencial y por
qué deberían preferirlo por encima de las otras múltiples opciones
disponibles (que además dicen lo mismo que usted). No todos son clientes
potenciales.
Ley # 9 – Si un “valor agregado” es irrelevante, sólo será un “costo agregado”
Agregar beneficios sólo por pretender
que haya algo que lo diferencie no siempre resuelve el problema. Si
agrega beneficios, pero éstos no son apreciados por los clientes, sólo
se convertirán en costos agregados. Es decir, le costará más entregarlo
pero la gente no estará dispuesta a pagar por ellos. Piense por ejemplo
en tiempos de entrega. Pasar de entregar en 72 horas a entregar en 24
horas implica un sobre costo. Pero si el cliente maneja inventario
suficiente para varios días el recibir la mercancía antes no es algo que
necesite y menos algo por lo que esté dispuesto a pagar.
Ley # 10 – Al final, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende
Más allá de lo que sea que venda, se
trata de conectar con sus clientes, de contar una historia, de ser
relevante por algo, de brindar alguna justificación que los clientes se
den a sí mismos de por qué comprarle a usted. Es la forma como presenta
las cosas y lo que éstas representan para las personas lo que termina
haciendo la diferencia. Muchas compañías venden los mismos productos
pero la experiencia que proveen es diametralmente distinta. La
diferencia no está sólo en lo que vende sino en cómo lo vende.
Autor
Fuente https://www.pymesdecostarica.com/las-10-leyes-para-dejar-de-competir-en-precio/